企业营销中如何承担社会责任

如果您未看到影片，请安装Real播放器

   嘉宾：著名策划人唐朝
   时间：06年3月2日15：00
   简介：企业是否应该承担更多的社会责任，还是该继续秉持重商主义，一切以利益最大化为出发点，这是最近一段时间以来社会比较关注的一个热点话题。近日我们请来了唐朝先生。他曾经在多个企业担任过总策划，同时也是多个网站的经济专栏作家,对企业营销中的社会责任问题，请他聊一聊这方面的问题.


文字实录 图片实录
  • 中国网:

    大家好，这里是中国访谈。

    企业是否应该承担更多的社会责任，还是该继续秉持重商主义，一切以利益最大化为出发点，这是最近一段时间以来社会比较关注的一个热点话题。今天，我们请来了唐朝先生。他曾经在多个企业担任过总策划，同时也是多个网站的经济专栏作家,对企业营销中的社会责任问题，请他聊一聊这方面的问题.

  • 中国网:

    首先想请问一下唐朝先生，前不久，由欧元之父蒙代尔主席的美国华尔街电讯，推出了一份中国10大最具影响力经济学家排行榜。这份饱受质疑的排行榜的推出，使华尔街电讯名声大躁。我们注意到，今年年初，你曾经将这家机构以知识产权为由推上了法庭。能否请你介绍一下当时的情况。

  • 唐朝:

    首先我先谈一下这个榜单。应该说更多的中国人受了误导，此华尔街非彼华尔街，从它的网站上可以看到中国地址，北京的地址，北京办事处地址，上海办事处、包括深圳办事处的地址，在这场官司中我们专门派了信利律师事务所的刘正律师从三家工商机构进行了查询，华尔街电讯在中国没有进行任何的工商登记。如果是这样一个没有在中国进行合法工商登记的机构评出的这份中国最具影响力十大经济学家的榜单的话，其权威性到底怎么样，我想大家心里也就清楚了。

  • 唐朝:

    第二件事是关于起诉华尔街电讯，华尔街电讯中文网站里转载了我很多文章，网站转载文章本来很正常，尤其写文章的人，喜欢更多的网站转载；但是，因为这是一家美国公司的网站，而且中美在知识产权问题上经常中方饱受质疑。美方大量地转载一个中国作者的文章，既不给稿费，也不署名，作者要求署名不过分吧？连名字都不署，而且《<无极>营销十大误区》和一家著名的网站达成协议，独家要发的，结果这家网站第二天转了，也不署名。

  • 唐朝:

    尤其是在北京二中院立案以后，无论是法官还是律师，在和他们相关的办事处联系的时候，一夜之间这三个办事处都不承认自己是华尔街电讯的代表机构了，如果是这样的一个机构评出了中国最具影响力十大经济学家榜单的话，大家完全可以当成一场玩笑或者是闹剧！从中可以值得思考的另外一个问题就是我们的工商执法机关，应该从被动执法到主动执法，因此它不只推出了这个榜单，去年还评出了一系列榜单，包括和上市公司有关的，包括最受尊敬的上市公司、保险公司，包括和诚信相关的一系列。我觉得北京、上海、深圳三家工商和税务机构应该对这三家办事处进行相关了解和调查。

  • 中国网:

    我们也看到网友给唐先生提出了一个问题。您提出的这些企业都是知名的大企业，所以大家就在怀疑您是不是在炒作。

  • 唐朝:

    我认为炒作是一个中性词，就看目的是什么，炒就是为了做。就像当年大张旗鼓宣传学习雷锋，如果我们用现在的标准来看就是炒作，但炒的目的是什么？是为大家培养一个具有榜样效果的道德标准，所以，我认为炒作是中性词，不是贬义词。

  • 中国网:

    企业的社会责任也是最近比较热的一个话题，使人们感到比较困扰的是，企业究竟是以追求最大利益为根本目的还是优先考虑社会责任问题？我想这个问题不仅仅是普通的民众所思考的，肯定企业也在思考这个问题，您怎么看？

  • 唐朝:

    我觉得企业追求价值最大化这个概念是没有问题的，而且企业只要在合法的前提下追求价值最大化那是企业生存的一个标准，但同时我给大家举一个例子,能完全说明大家是应该追求最大化的经济价值还是考虑再兼顾社会责任。

  • 唐朝:

    有一家著名的上市公司叫古井集团，是A股B股同时上市的公司，他们2003年在中国一份最著名的营销杂志里面登了一个整版的招商广告，是给九方制药的产品招商的广告，企业招商天经地义，而且招商的效果越好，多打一点广告也对，但是，我们恰好在这家公司的这个招赏广告里面看到这家著名的企业老总和数位首长的合影都登上去，首先从广告法的角度来说，这就严重违反《广告法》。

  • 唐朝:

    第二，这个招商广告和其它招商广告不一样，如果是鞋，这双鞋坏了可以不穿，但这是药，和人民生活息息相关。登这么个广告，好多经销商看到了这个老总和首长的合影，就会不自觉受误导，这样就会做你的代理，做代理的过程中只要有经济纠纷。大家就会联想这个老总和照片上首长有没有关系？表面上看是这家企业的行为，但同时是个关联行为，为什么这么说呢？企业老总们，包括企业广告人员可以没有常识，杂志社应该有常识吧？你不懂得中国《广告法》？何况还要必须经过三校稿，必须经过终审，究竟是怎么通过的？

  • 唐朝:

    这个事件大家忽略了一个前提，这个广告刊登在2003年5月份，当时中国最严重的事情是非典，那时候给我印象深的是三件事和这个事件有关。第一，体现我们国家的政治民主，两位高级官员因为非典主动引咎辞职，这是让我感到震惊的。更多的人会感觉到我们国家的政治文明越来越文明了；第二件事是：细节决定成败！广州非典最严重的时候，广州98%以上的人都戴口罩的时候，我当时也在广东，我看到我们的总书记胡锦涛同志在广东街头没有任何防护措施的情况下视察公用电话亭，那时候老百姓的感受是什么呢？大家感到非典一定会被战胜。

  • 唐朝:

    第三件事是：温家宝同志在胡锦涛同志走了没几天，去了广州一家传染病医院，同样在没有任何防护措施的情况下，和刚做完非典手术的大夫、护士逐一握手，中央电视台报道了温家宝同志一句非常著名的话“我们一定会取得最后胜利的！”从国家的角度上看是不是要价值最大化，是要损失减少到最低，我们一家上市公司在这个时候不但登出了这样一个广告，而且里面有太多的国家领导职务标注性错误，而且这些标注性错误会让人产生太多的联想，这时候我们就回到刚才说的问题上了。

  • 唐朝:

    追求最大化本身并没有问题，但一定要兼顾是企业公民的社会责任！你应该为这个国家承担什么？你不能采取掠夺式经营，如果是这样的话，这个社会变成什么？大家的印象就是为富不仁！

  • 唐朝:

    就这个事件本身来说，这么严重的一个违法事件，就没有相关的职能部门对这个事件进行相关的追究？到现在为止也没有追究任何当事人的责任！

    我当时就把这个情况写好了发给杂志社，但是，杂志社觉得很正常，包括对广告代理公司没有任何相应的处罚，大家考虑什么了？都考虑到金钱了。大家都知道两个整版的广告10多万都拿不下来，难道我们就为了10多万, 什么广告都可以登？不可能！所以这个时候要有一个取舍，你的价值取向是什么？追求价值本身没有问题，但一定要考虑到你的社会责任，起码考虑一下是否合理不？如果不合法你去盲目追求价值最大化，就跟贩毒一样！这种价值我觉得对于更多社会民众来说不要也罢。所以企业在这个过程中，一定要考虑到你的公民属性。

  • 中国网:

    有一位叫爆米花的网友说，您在营销的过程中有没有担任过社会责任？

  • 唐朝:

    准确的说这个问题我做太多了。我说最近做的一件事。最近大家看到了一个消息，过去阜兴的市委书记被逮捕了，这个消息出来的时候，最早是由中国青年报《冰点周刊》出来的，而且这位书记和他的家人把《冰点周刊》的记者在北京告了，告了之后我们的记者生存环境非常非常困难了，因为舆论环境毕竟是官员告一位记者，就在开庭的前夕，我写了一篇文章，《别让新闻反腐英雄流血又流泪》，很多网站都转载了。这件事本身和我没有关系，但是，我想承担一个公民应该承担的社会责任。当时我的许多亲人、朋友、客户都很为我担心。大家不能只是看事件本身，同样在做企业，同样在做公司，但是谁主动站出来承担社会责任了呢？我公司的人对我说，唐总您这样做对公司没有任何利益，还可能会招来麻烦。

  • 唐朝:

    我想说的事,如果你是一个中国人，生活在这个社会上，就应该为社会承担责任和尽社会义务。我尽社会义务了！

  • 中国网:

    您在做这些的时候亲朋好友也在担心，因为您是走在刀刃上的人物。有一位网友问，您在做这些事情的时候，有没有曾经受到过恐吓，或者是打抱不平的时候有没有受到恐吓的问题？

  • 唐朝:

    准确的说，去年有过两次。在去年10月1号的时候，我从方庄要过红绿灯的时候，有一辆车，明显要撞我，周围有好多朋友都知道，而且是哪个些单位在制造这些事情我心里也很清楚。因为今年中旬我会在新书《噩梦》里把这个事件详细披露。在做营销的过程中本身不会有这样的事情发生，在作为评论员的时候，在自己的专栏写一些东西的时候，这时候经常会遇到对方的两种选择，一种是收买，一种是威胁。

  • 中国网:

    遇到这些问题对您的心理上产生什么影响？今后还会继续走这条道路吗？

  • 唐朝:

    应该这样说，刚开始还是非常担心，因为自己毕竟以前是做记者出身，也会有这方面的担心。但是后来想，别人既然打威胁电话，两种可能，一种是不懂法，另外一种可能，可能你写的确实有一些言辞不太严谨的地方，让别人不高兴。我们一篇评论能够从他的社会意义对当事人来说当事人能够非常理性地接受，如果能走到这点的话，我相信威胁的电话会越来越少，赞赏的电话会越来越多，而且最近一段时间看到，这种情况赞赏的电话越来越多。

  • 中国网:

    是不是大企业在追求利润和社会责任方面做的比中小企业好一些？普遍是吗？

  • 唐朝:

    我再给大家举一个例子。在去年我在另外一个公司成立的时候，因为开户的问题和民生银行方庄支行发生了一些小的摩擦，应该说发生了一个小的误会。但媒体做了大量的报道，包括新华社等其他媒体，都做了报道。按说民生银行是一家有4000亿资本的大公司，这家庞大的公司完全可以不搭理你，完全可以调动社会资源，让新闻发不出来。但让我欣喜的是，我看到这家由中国工商联创办的中国民营银行的社会责任感；第二天，有两名支行的副行长去我那儿道歉，在联系好了之后,他们的行长师黎明先生又亲自赶过来，不但亲自道歉，还告诉我说马上我们总行的办公室主任和北京管理部的一位副总还要赔礼道歉，我想到这儿应该结束了吧？过了七八天之后，又接到民生银行的电话，说我们总行的副行长梁玉堂先生还要亲自听取您的意见。

  • 唐朝:

    我记得从晚上10点多一直聊到夜里1点半了，我看梁行长那么大年纪了，就说先谈到这儿。他非常耐心的谈了一些细节的东西，包括不足的东西。给我印象最深的是这么一个细节：当时在全国中小企业开户特别受限制，尤其是在北京，注册资本低于一定的限额不会给你开户，这是一个全国银行的惯例，我希望民生银行能够带头解决一下这个老大难问题，我认为当时和梁行长说了这件事可能他早就忘了，就在上个星期，给我们公司服务的一家会计公司来我这儿做报表，我看他手里拿了一摞报表，我看许多公司都是在民生银行开户的，我说为什么都在民生银行开户呢？他说在现在低于50万开户的只有两家金融机构，一是信用社，另外就是民生银行。

  • 唐朝:

    这种改变说明什么呢？不仅是一个细小的改变，就是说大企业能不能主动承担社会责任，关键在于领导者重视不重视，而且是不是发自内心的重视，如果是发自内心的重视的话，就会做得尽善尽美，如果只是冠冕堂皇的话，那就什么都可能做不到。

  • 中国网:

    中小企业最主要的问题还是在于领导者的问题是吗？在您的心目中有哪家企业在营销过程中有比较好的经济收益，又较好履行了社会责任问题？

  • 唐朝:

    我觉得民生银行是一个比较好的典型。另外，蒙牛集团也可以，起码从去年看到，董事长、总经理都捐出了自己的老牛资金，我看央视访谈的时候大约有一千万的样子，做了好多公益事业。我们这方面做的也不错。其他的例子也很多，包括首创的刘晓光在治理沙尘暴的时候也发动100位企业家每人一年捐出10万块钱治理阿拉善沙漠，效益也不错。

  • 唐朝:

    拿大企业来说，其中还有一个非常明显的案例，就是蒙牛的全球招聘，如果从企业属性看，蒙牛的全球招聘和社会无关，但是恰恰也是一个社会公民，社会公民你要面向全球招聘代表的是中国，别人看到一家中国的民营企业，尤其在香港的上市公司在全球招聘，这时候我们看一下蒙牛全球招聘的游戏规则，第一，有十年乳制品经验，成功带过一个团队，拿这个标准来说，我先说这俩标准，这两个标准一个为什么不能是乳制品工作八年、九年、十一年，而恰恰是十年。

  • 唐朝:

    大家都知道，在中国的乳制品行业里面，要想达到这个标准的只有这么几家企业，第一伊利，第二光明，第三蒙牛，第四三元。只有这四个公司副总裁以上级别的人符合这个条件，但恰恰蒙牛的另外一个标准是“公开”应聘！我们大家换位思考一下，如果除蒙牛以外，伊利和三元、光明的副总裁能不能公开应聘蒙牛的总裁？大家设想一下，能应聘吗？应聘不外乎两种结果，一种成功了，一种没成功。如果没成功的话，你再回到原单位的话，你去应聘说明你对本企业的文化不太认同，再回来就很难了。

  • 唐朝:

    我们恰恰看到，全球报名了64个人，最后还是蒙牛的副总裁杨文俊先生胜出，表面看还是企业问题，但实际还是社会问题，大家稍微上网看一看网友的评论和意见，大家就知道，起码这64个人心里会怎么想？招聘的过程非常公平、公正、公开。如果一个标准首先有问题的话，过程公开，它的结果肯定是一个不公平的结果。起码这64个人，他会对这个社会的游戏规则产生置疑，尤其对一家在中国非常受尊重，包括我本人也非常尊重的上市公司，就是这么一个游戏规则，如果上市公司都这样做，小企业怎么办？你要做榜样的。为什么要做榜样呢？因为蒙牛的广告词叫做蒙牛牛！中国牛、世界牛！

  • 唐朝:

    第二件事，既然这个东西受置疑，我作为营销界的业人写了两篇文章，第一是《蒙牛营销史上最大的败笔》、另外一篇是《唐朝：十问蒙牛总裁杨文俊》。文章刊登出来之后，本来是一篇学术性的东西，没有想到在最近几天在业界引起轩然大波，其中蒙牛的总裁助理李彤女士亲自给我打电话，让我把文章删掉，我说删掉没有问题，我说我非常尊重蒙牛的企业精神，我说你告诉我一个为什么删掉的理由！她说没有理由，就是我们太痛苦了。我说你太痛苦不叫理由啊，我就告诉她，我当时在外面办事，大概晚上6点左右，我说吃完饭我回去看一看。等我8点多回去一看，这篇文章蒙牛自己删掉了，而且蒙牛的总裁助理告诉我是她让网站删的。

  • 唐朝:

    蒙牛总裁助理李彤又打来电话过来的时候，我当时正在请教一位律师，我说你和律师聊一聊，因为律师对法律比较懂，让我意外的是，李彤和律师谈的时候说，我不懂法，我不和律师谈。蒙牛是一家在全球非常受尊敬的乳制品企业，企业总裁杨文俊先生聘请一位不懂法、不想和律师进行任何沟通的总裁助理，我不知道能给蒙牛的企业文化和蒙牛的经营带来什么？我不清楚。而且从这一段时间来说，不断有方方面面的，通过各种渠道的人在找我在谈这件事，不外乎两种，一个就是给一些利益，第二，我自己找人删掉。

  • 唐朝:

    我再三和他们强调过，第一个，我不是打假人员，我不靠打假生存，我自己的公司经营非常好。第二，只是处于理性、建设性、爱护蒙牛的角度谈了一些个人看法，我说如果你想不出删除的理由来，我告诉你，就是你问问牛总和杨总，对蒙牛全球招聘的规则谈一个发自内心的看法，如果谈出看法来我写一篇新的文章，那篇旧的我主动删掉。但到现在为止，我们依然没有得到这个答复，不但没有得到答复而且蒙牛方面在做大量的工作，我相信李彤女士非常关心这次访谈，关注我说的每一句话，但是我想说的是，今天来到了中国访谈，我看到了这么一个现象：

  • 唐朝:

    中国访谈今天直播室的人非常敬业，从刚开始做直播开始，从刚才一系列的工作让我非常敬佩。

    从涉及问题的角度上，从大家谈话的内容上，尤其是你们中国网的领导非常重视。为什么呢？我们是出于理性、建设性的角度来探讨这个问题。我相信，大家如果都出于这个心态探讨一个问题的话，这些企业会越来越好，大家千万不能像某些人一样，老用有形的眼睛或者是经济手段看待这个事情，如果那样的话，我觉得大家在今后的过程中，丝毫不会考虑社会责任和社会属性了。

  • 中国网:

    今天我们的访谈就结束了，非常感谢唐先生作客我们的中国访谈。再见！

    (2006-03-02 17:02:06)