将传播效果研究用于智库影响力评价，可引导智库专家科学合理地运用媒体特别是新媒体工具来传播智库产品，提升智库的舆论影响力。这对于国内智库来说是一个比较新的课题。
中国特色新型智库作为一种新的传播主体，负有正面引导社会舆论的重要使命。近日，中国浦东干部学院领导与传播研究中心主任王石泉在接受本报记者采访时表示，评价智库的社会舆论影响力，可适当利用当下的传播效果研究。
智库要积极引导社会舆论
“舆论引导”是中国特色新型智库的五大功能（咨政建言、理论创新、舆论引导、社会服务、公共外交）之一。在引导社会舆论方面，智库应当有所作为。
山东社会科学院人口学研究所所长、研究员崔树义表示，智库引导社会舆论的途径，具体说来有两个。一是要围绕热点、重点和焦点问题发出自己的声音。智库研究人员应通过各种大众媒体，从不同视角阐释党的理论，积极进行政策传播、理论普及或案例分析，帮助社会各界深入了解公共议题，引导大家理解和支持中央和地方党委、政府的决策，凝聚社会共识。二是要积极配合中央在思想理论战线的部署，以进步的姿态和权威的声音扩大主流舆论阵地，引领社会思潮。
王石泉说，中国特色新型智库是推动国家治理现代化、促进经济社会发展、保护和增进公共利益的思想库和智囊团。由于具有专业性、权威性、前瞻性和思想性等特点，这种新型智库可以在引导社会舆论的过程中发挥独特优势。首先，智库能够对党和国家的重大方针和政策进行全方位、多视角的分析解读，对其做出全面客观而科学的阐释，把公众的注意力引导到符合政策目标、符合社会稳定与发展大局、符合广大人民群众利益的方向上来。其次，智库能够凭借自己敏锐的嗅觉、深刻的洞察、专业的优势以及身份的灵活性，研究建设与发展中的战略问题，为我国深化改革、民生保障与社会健康发展提供重要的思想和智力支持。
智库产品深入民间、引导舆论是智库发展的内在要求。求是杂志社《红旗文摘》副总编孙广远认为，有较强影响力的智库都会伸出它的“天线”和“地线”。伸出的“天线”是让自己的思想产品往上去，以求影响决策；伸出的“地线”是让自己的思想产品往下去，以求影响舆论。影响决策的思想产品最终也还是要走到下面去，所以，“天线”和“地线”都是为了发出引起社会关注和反应的声音，实现对社会舆论的有效引导和塑造。对此，新华社高级编辑、特聘教授陈芳认为，中国特色新型智库应掌握好“时、度、效”的原则，对重大舆论现象要力争第一时间介入，发布更多有价值的智库产品，让智库产品走在社会舆论前面。
提升舆论影响力要重视传播效果
智库的舆论影响力，要以传播效果作为保证。王石泉表示，智库的舆论影响力以高质量的思想产品和咨询服务为基础，但也需要通过主动的传播意识、高端的传播平台、先进的传播手段来取得良好的传播效果。在这个众声喧哗、碎片化信息泛滥的时代，智库若不重视传播效果，再好的思想产品也可能湮没无闻或影响力大打折扣。
当前，一些智库已经认识到传播效果的重要性，越来越重视通过各种渠道和方式，将智库及其研究成果向社会进行推广。崔树义认为，要完成这一任务，就有必要对传播效果进行科学研究，以测定智库及其成果的舆论影响力，以及达到舆论影响力最大化的最佳方式、最佳时机。孙广远告诉记者，智库舆论影响力的广度、深度、强度，与其传播效果的广度、深度、强度是高度相关的。从广度上说，智库思想产品传播的渠道、手段、方式越多，范围越广，受众越多，智库的影响力就越大、知名度就越高。从深度上说，智库的思想产品传播得越深入，智库的影响力也就越能够穿越更多的社会阶层抵达人心深处。从强度上说，智库的思想产品传播的频率越高、波次越多、力度越大，智库的影响力也会越强大。
在网络化时代，增强传播效果要特别注意根据受众分化情况进行精确传播。陈芳表示，随着互联网对社会生活各个领域的加速渗透，智库在舆论场中的位置发生改变。以往需要深入其间才能有所收获的“大块头”产品（如长篇大论的文章）正被大众边缘化，微博、微信等社交网络的便捷性、丰富性，一定程度上弱化了智库借助传统媒体进行宣传的传播效力，对传统智库舆论引导功能形成挤压。她说，互联网时代的公众对智库产品的需求日益呈现差异化趋势，这要求智库立足自身专业，对受众进行细分，找准能够产生最佳传播效果的受众群体和传播渠道，使智库产品可以及时、精确地传达到目标群体，影响其态度、情感和行为。
建立合理的传播效果分析框架
随着新媒介的发展，传播规律也在发生变化。要采取实证的方法考察受众，分析传播过程中各种因素的影响，以确认传播效果如何。据复旦大学新闻学院教授周葆华介绍，传播效果研究的主要范畴有六类。一是微观与宏观。效果研究聚焦的分析单位可以是个人，也可以是社会单位与社会关系。二是变化与稳定。效果的形式可能是改变已有状况，也可能是稳固现有状况。三是累积与非累积。传播效果可能是短暂的，也有可能通过累积产生潜移默化的影响。四是态度、认知和行为。态度是指受者对某对象所持的评价和意见；认知是指受者对外部世界的理解、感知或认识；行为是指受者发生的实际行动或行动倾向。五是离散一般型与内容具体型。这个区别强调的是产生效果的媒介元素可能源自媒介的存在本身，或源自媒介再现的一般特征，也可能源自某一具体的媒介讯息。六是直接效果与条件性效果的区别。这个区别强调媒介效果的产生形态，即媒介可能直接影响某具体变量，也可能在特定条件下才会影响到该具体变量。
“一般认为，效果研究的发展经历了从聚焦行为和态度到关注认知、从直接效果到间接效果、从短期效果到长期效果、从简单粗疏的模型到复杂细致的模型的深化过程。”周葆华进一步介绍说，在早期，人们倾向于认为传媒效果是强大的、无孔不入的，比较轻易就能改变人们的态度和行为。随着研究的深入，研究者发现，媒介的功能不如想象中强大，人们都有一套业已存在的“预存立场”，因此媒介常常只是强化了人们的固有观念，而较难改变其思想；与此同时，人们可能更相信身边的“意见领袖”和人际劝说，而未必直接被媒介传播所左右，基于这两个方面的逻辑，媒介效果只是“有限的”。再后来，学者们又指出，虽然媒介在改变人们的态度和行为方面不那么强大，但却能在相当程度上影响人们对外部世界的认知，例如议程设置理论强调媒介未必能影响我们“怎么想”，但却比较成功地牵引着我们“想什么”。总之，媒介的重要功能就是给特定的人和事赋予地位，让它们在公共视野中“可见”，进而形塑某种规范性力量和调适性要素，渗透进社会运行的逻辑之中。
随着新媒介技术的兴起，传播效果研究也在更新。周葆华表示，媒介从以大众媒介为中心变成了“万物皆媒”，能承载媒介功能的传播主体越来越多。传播效果的发生机制也越来越依赖多样化的平台，越来越从整合归一的效果转向差异分化的效果，受众的力量越来越彰显。与此相应，传播效果研究也更加关注传播主体、传播行为与受众间的互动关系。
运用传播效果研究成果
引导智库扩大影响力
传播效果研究是一个庞大而丰富的体系，其基本范畴和最新动向都可为衡量智库传播效果服务，进而为评价智库舆论影响力提供借鉴。将传播效果研究用于智库影响力评价，可引导智库专家科学合理地运用媒体特别是新媒体工具来传播智库产品，提升智库的舆论影响力。
天津社会科学院舆情研究所所长、研究员王来华表示，智库作为一种媒介，其传播和其他媒介传播具有共性，都有各自的质量规定性以及实际质量情况，传播对象也会自觉或不自觉地对这些内容进行选择、理解和记忆。衡量智库的传播效果，也要抓住来自传播者及其传播内容与传播对象之间的这种客观联系，对传播内容的价值以及量化特征进行测量和定性分析。
周葆华提出，基于传播效果研究基本理念和前沿动态的指引，我们可以对智库传播效果的若干方面做一些初步的思考。
一是对效果要有一个清晰的界定，包括效果的对象为何、效果包含哪些具体的内涵和维度。例如，可以考察智库的基本观念在社会公众中的普及程度如何、公众如何看待和理解智库、哪些是公众心目中的理想智库、智库如何影响人们的思想观念，等等。
二是要厘清智库是如何进行传播和沟通的——它们运用了哪些媒介、传播了哪些内容、到达了哪些群体，等等。只有清楚智库本身的传播活动，才能有针对性地衡量其传播效果。
三是智库的效果研究应当是一个细分的体系。智库包括政府智库、高校智库、媒体智库、民间智库等不同类型，它们的传播效果有什么异同、不同智库传播效果之间有着怎样的关系，都需要细分并加以实际考察。
四是智库传播效果的考察应当是一个动态的过程。智库对于中国社会特别是一般公众而言，尚属一个相对较新的概念，因此，其社会影响会不断发生变化，这就需要动态地衡量其传播效果，包括追踪其效果的变迁和反思、促进其传播表现。
通过传播效果评价智库影响力，需要新的指标体系。王石泉表示，要结合中国的实际，根据不同类型智库的特点开展对智库传播效果的研讨，广泛征求智库专家、管理者与新闻传播学专家的意见，形成科学、合理、完善的智库传播效果指标体系。
关于衡量智库传播效果的指标体系，崔树义认为应主要包括五项内容。一是智库本身拥有的宣传平台情况，如报纸、刊物、网站、常设论坛、年会、微信公众号等；二是智库在有影响的报刊发表文章和观点的情况；三是智库专家接受主流媒体采访情况；四是媒体对智库活动的宣传报道情况；五是社会公众对智库专家的认可情况等。前四项指标都可通过一般的数据采集而获得，最后一项指标则需要通过问卷调查的方式获得。
谈到新媒体运用能力在衡量传播效果、评估智库舆论影响力的作用时，崔树义指出，智库专家运用自媒体传播智库思想、观点，可以打通智库产品传播壁垒，加速知识的流通，使智库产品能够更及时地影响和引导舆论。因此，应该将新媒体运用能力纳入智库影响力考核评价体系。
全媒体传播水平是观察智库传播效果的又一重要因素。孙广远认为，目前智库全媒体传播水平仍然不高，各种传播媒介总体上还处于各自为战的分散状态。一方面，亟须实现智库与媒体的有效融合，建立智库与媒体合作传播机制；另一方面，亟须实现多媒体融合，形成强大的集聚传播效应。这两个融合将为提升智库舆论影响力开辟出一片广阔天地。现在，许多大型智库都在自主打造多元传媒渠道，这是富有远见的战略选择。因此，在运用传播效果研究理论和方法测定智库舆论影响力的时候，不应忽视智库与其他媒介融合所产生的传播效果。
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