《品牌蓝皮书：中国品牌战略发展报告（2016）》发布会在京举行

     2016年11月21日，由品牌中国战略规划院与社会科学文献出版社联合主办的《品牌蓝皮书：中国品牌战略发展报告（2016）》发布会在北京举行。

　　我们国家对品牌的重视从1983年恢复商标统一注册开始，经历了国家金质奖、银质奖、省优、部优、国优的评定阶段；经历了“实施名牌战略，振兴民族工业”（1996年《质量振兴纲要〈1996～2010年〉》提出），由此创立大面积评选中国名牌的发展阶段；经历了“十一五”期间，大力创建自主品牌，评定驰名商标、开展品牌万里行的发展阶段；随着中国名牌和驰名商标的禁用，国家在“十二五”规划中提出“推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应，加快发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大型企业”国务院：《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》，中国进入了以提升品牌价值为表现形式的新发展阶段。

　　但是纵观我国品牌战略的发展历程，无论名头如何改变，一个“评”字始终没变。由于“以评促建”缺乏制度性建设的保障，评价本身的目的和社会认同的价值逐渐引发质疑，相对世界主要经济体完整的品牌战略思路和支持政策体系，我国对品牌从理论到实践的认识还很肤浅，宏观上侧重于质量的提升，微观上侧重于知名度的传播，尚未形成总览全局、内涵全面、覆盖全面、重点突出、层次递进的品牌战略制度体系和工作机制，尤其是在以下四个方面表现得比较突出。

　　第一，内涵缺精神。相对于世界品牌大国而言，中国品牌并没有非常鲜明的精神特质，而恰恰是这种源自民族的精神特质正在成为品牌长盛不衰的核心。比如，“西门子”（Siemens）品牌背后蕴含着严谨、注重细节、强调质量、不服输的德意志精神；“松下”（Panasonic）身上蕴含着大和民族信仰、勤劳、精益求精、善于模仿和精明的特质；“可口可乐”是美国自由、开放、效率的最好代名词，还有具有艺术气质的意大利品牌“法拉利”（Ferrari）、“普拉达”（Prada）和极具浪漫情怀的法国品牌“兰蔻”（Lancome）、“迪奥”（Dior）、“香奈儿”（Chanel）等，而中国品牌却很难找到一个准确的词来形容，品牌内涵在精神层面是缺失的。

　　第二，整体缺意识。作为具有后发优势的国家，赶超战略是这些国家最优的选择，我们国家在相当长的时间里，更加重视的是解决短缺经济的数量，而非质量。当大面积温饱问题解决后，才开始考虑质量问题。这一客观现实决定了对中国品牌战略的认识，目前还停留在品牌战略的微观层面——产品品牌，着眼于提升产品或名牌的质量阶段。对品牌战略的认识和理解相当欠缺、模糊或很不确定。

　　第三，赶超缺计划。后发国家要想赶上并超过先发国家，就要重视战略的计划性与市场化的结合。现在关于中国品牌发展的整体框架还比较模糊，对细分产品缺乏清晰的定位，对于中国品牌进入国际品牌的规模、路径、步骤都缺乏系统研究，目前所谓的赶超计划更多停留在口号的阶段，缺乏科学的论证和实施的保障。

　　第四，协调缺总览。从一方面看，今天的中国品牌发展和品牌建设可谓如火如荼，但明显表现为各自为战、缺少沟通、政出多门、钱出多家、题出多处的局面，从政府部门来看，九龙治水、热闹非凡，工信部主抓诚信品牌、商务部主抓外贸品牌、质检总局主攻质量提升和价值评价、商标总局侧重商标管理和知识产权、国资委推动“央企品牌”合并，从行业组织看，行业组织各自推优，“第一”满天飞、大小论坛层出不穷；从企业发展来看，大型品牌投入豪掷千金，效果无人问津，中小品牌热炒自媒体，真假难辨。中国的品牌发展和品牌建设，亟待跨部门、跨行业的协调总览。