文 | 张颐武 北京大学教授

端午节是中国传统的民俗大节，具有深厚的人文底蕴。今年的端午节消费更是活跃，有不少亮眼的新趋势，其中就包括所谓的端午消费“新三样”：新仪式感、新潮味和新体验。

许多端午的民俗正与新的流行飞速融合，艾草花束、辣条粽子、彩绳手链……给传统的仪式感带来新花样；屈原和端午文化的底蕴也在与龙年、高考等元素的碰撞中迸发活力，衍生出的各类文创产品形成了新的流行形态，透出一股别样的“潮味”；而新体验则是消费者通过游龙舟作坊、画鸡蛋等特色项目来亲身感受端午的民俗文化，留下新颖且深刻的体验与获得感。这些“新”的内核彼此共通，它们所体现的新趋势，本质上是近年来节庆消费持续演化的延伸，代表着当下消费潮流的新的走向。

这些“新”，年轻人是其核心。年轻人的兴趣爱好引领着消费潮流，随着购买力的逐步提升，他们已实际主导了潮流的发展走向，成为消费发展不可忽视的动力和刺激。他们的生活方式和样态，往往也会成为其他年轻人追寻的目标。而在传统的节庆文化消费中，年轻人的影响也在显著上升，新热点和新增量大都顺应了年轻世代的趣味和要求。同时，与“贵即好”“好必贵”等消费主义陷阱不同，年轻人的消费特点在对新意和独创性有所要求的同时，也表现出对“平价”的追求，希望民俗产品在平价中展现出更多的价值。年轻人的“新实用主义”消费观推动民俗文创产品和民俗游在“贵”与“好”之间形成了微妙的平衡，妙趣之间透着一种“平价”中的品味和韵味，让消费者获得更多的心理和情绪上的满足。

“新”还体现在消费者新的价值选择。一般来说，消费品的价值大致可分为使用价值和情绪价值。端午消费“新三样”的趋势显示出消费者对于“情绪”和“体验”价值的重视，正远超对一般消费满足的要求。相比单纯考虑耐用、实惠，这种要求更侧重精神性，更注重体验和参与的重要性，对精神和趣味层面的满足有较多期待。相应地，这也需要商家拿出更新颖的创意和更天马行空的巧思才能吸引他们的关注，带给他们沉浸的、优质的体验。

“新”也同样“新”在传播方式和路径上。许多新的消费热点往往都是借由社交媒体等新的传播形式，在机缘巧合和互联网文化加持下形成的。无数个网络聚落、节点间的交流传播中，可能就会萌生新流行的原石，随后被逐渐打磨、放大成某种潮流和时尚。这种新的互联网的带动作用体现在许多新兴的媒体平台和传播形式之中，在网络文化的不断碰撞中产生了更为丰富多样的内容，通过更高的触达形成文化消费新的风尚。

这些消费潮流，当然发源于传统文化的耳濡目染和消费者对于传统文化的兴趣，但更源自人们在满足基础生活需求后释放出的活力和精神世界的丰盈。与一般生理需求消费不同，文化消费或者是精神需求消费本身不是简单的满足口腹之欲，而是文化意蕴的展开、精神意蕴的提升、感性意蕴的充盈。文化消费中商品“物”的属性被相对边缘化，看重的是对传统的解构与创新，是对新价值的挖掘，是跨越时代的情感共鸣。这些文化、精神和感性的追求，让消费者暂时超越具体的消费对象，在精神层面得到自我丰富，寻找自己的“生活方式”与文化消费的契合点，并从中获得放松与满足。这其实也与民俗节假日的“充电”特点不谋而合，民俗文化消费趋势某种程度上也是文化、消费与假期三者共鸣的结果。