品牌建设与“工匠精神”的浪漫主义

赵克锋 巴黎商学院教授

2014年习近平总书记提出的“三个转变”推动了我国产业结构升级，为打造中国品牌指出了方向。为更好讲述中国品牌故事，提高自主品牌的影响力和市场认知度，国家自2017年起，将每年5月10日设立为中国品牌日；人民日报社在2017年发起新时代品牌强国计划；2019年，品牌强国战略联盟成立，“中国品牌强国盛典”和品牌强国示范工程也在随后启动。几年时间，中国品牌建设飞速发展，逐步实现从被动建设到自觉行动的转变，也更加注重创新、提升产品质量和改善消费者体验。

品牌是消费者对一个企业及其产品、服务、价值和文化的一种评价和认知，是一种信任，是无形资产，只有当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。

成熟品牌有价，可交易可并购。如要从零开始，那就不能不谈“工匠精神”。“工匠精神”于2016年被写进中国政府工作报告，逐渐为更多组织和个人所认同和倡导。

讨论“工匠精神”不应拘泥于浪漫主义。香奈儿首席鞋匠马萨罗说过：“一切手工技艺，皆由口传心授”。这种依靠积累、源于传承的匠心值得尊重。不同于日本匠人对精神专注和极致用心的重视，德国匠人倾向于在追求精确的基础上逐步实现标准化。意大利的服装、家具等在业界口碑极佳，其工匠精神体现在从设计到制造的全过程，对文化与用户的理解与尊重以及对工艺与技术的传承与创新。瑞士钟表享誉世界的背后，是历代钟表工匠对每一个细小零部件的精益求精，这种精神早已植根于瑞士钟表业中。

可见“工匠精神”在各个国家的内涵并不相同。其中，日本“匠の精神”尤其突出，甚至将其引申到“一生只干一件事”，其精神层面，却接近孔子所提倡的“执事敬”、“事思敬”。然而，日本这种代代相传的做法，值得中国企业参考和学习。

全球百年企业，日本有25321家，美国有11735家，德国7632家 、英国3435家。就日本而言，500年以上的有147家。由于中国过去两百年的内忧外患，多种技艺已经断代，老字号寥寥无几。经营超过150年的企业，仅有六必居、张小泉、陈李济、广州同仁堂药业以及王老吉5家。就算加上超过100年的青岛啤酒、泸州老窖、全聚德、吴裕泰等，也不过是10多家。

不少品牌的传承是商业秘密，比如可口可乐。但是，随着专利权的普及以及全球产业链的分工，以及全球知识产权的保护与执行和商业模式的创新，知识在史无前例地广泛传播，造就了一批批走出去的中国企业。

如今，活跃在《财富》世界500强中有一百多家中国企业， 从上世纪90年代联想等国产品牌的兴起，到近年来华为、小米、大疆等占据大份额市场，阿里、腾讯等互联网企业引领互联网浪潮，品牌建设之路已经有了一定成效，让世界看到中国特色的“工匠精神”。

但谈“工匠精神”，也要谈及其背后的制度因素，与适合中国国情的发展战略。在品牌强国建设过程中，大到正面积极的民族文化和国家形象的输出，良好经济环境、社会氛围的营造；小到行业标准、产业政策的倾斜都值得专家学者们慎重去思考，企业家努力去实践。（责任编辑：唐华）