事件梳理：五轮正面交锋

农夫山泉与媒体的质量之战第一枪，由21世纪报系下属的21世纪网打响，锁定农夫山泉的“产品标准”。农夫山泉回应牵出了竞争对手华润怡宝。而维持一个月的报道和回应并没有引起舆论过多的重视。自4月10日起，京华时报突然加入质疑阵营，报道力度迅速盖过21世纪，成为媒体主力军。

引起农夫山泉奋起应战的正是京华时报4月10日刊发的报道《农夫山泉被指标准不如自来水》 。京华时报以自家报纸为阵地，农夫山泉以官方微博为阵地，展开五轮正面交锋，掀起了史无前例的媒体企业正面舆论战。

争议焦点有五点：农夫山泉使用标准；瓶装水所采用标注；专家协会的可信度；京华时报采访证据；媒体舆论监督自由。

经历被多轮炮轰后，农夫山泉带着悲情色彩召开5月6日的记者会，与京华时报的两位记者当场激辩，把舆论推向最高潮。而“农夫”撤离北京，到底是“被撵”还是“撤退”？公众还没有得到清晰的答案。

农夫山泉VS京华时报，舆论战场两极化

京华时报占尽传统媒体的舆论主场优势

从4月10日到5月6日，京华时报连续27天，用了67个版面来报道农夫山泉质量问题。以“国家标准”为报道依据，以中国民族卫生协会健康饮水专业委员会为权威支撑，以捍卫媒体言论自由为理由，京华时报开辟了一家媒体批评一个企业的新闻纪录。

在传统媒体依旧占据主导权的媒体舆论场上，京华时报主场优势明显，成功掀起舆论热议。

京华时报作为人民日报旗下的北京都市报，发行量稳占北京早报市场70%以上的份额。十几年的纸媒运营，以新闻报道见长，京华时报已经形成了强大的媒体引导能力。京华时报的首发报道往往能影响其他传统媒体和网络媒体的评论报道走向，继而引起媒体跟进深度调查报道和自媒体领域的广泛讨论，从而引发舆论的连锁反应，成功将一个话题植入公众视线。

以农夫山泉为靶心，主要的射击手包括21世纪网、京华时报和新京报，配合各大媒体关于“质量门”和“标准门”的讨论。然而，三家主要媒体各自为战，并没有形成合力，其中以京华时报针对性最强、动用战斗力最多、造成最大影响，因此，舆论战从食品安全领域的产品质量和地标国标之争，演变成媒体和企业的正面对决。

反观农夫山泉，一直以来都以清高形象面对媒体，被京华时报指出农夫山泉在交锋中动用媒体水军抹黑“京华时报报道不严谨、不科学”，“京华时报不仅无知，而且强词夺理，使消费者迷失方向”，“京华时报信口开河，置事实于不顾，颠倒黑白，信口雌黄、成见在心、不分青红皂白”，还指责京华时报缺失“新闻道德良心”。虽然农夫山泉投放了大量广告，但是在媒体领域，直接支持者依然聊胜于无。

自媒体上农夫山泉反败为胜

在新浪微博发起的“京华记者现场对阵农夫山泉 8问8答激辩”微话题中，共有858万网友参与讨论，发起的pk中，有近8成网友表示支持农夫山泉，只有两成网友支持手持舆论监督公器的京华时报。

长达半小时的新闻发布会现场视频中，京华时报表现急躁，准备不足，且提出的问题均被农夫山泉一一化解。反观农夫山泉方面，配合精心制作的PPT，农夫山泉董事长钟睒睒普及法律常识、卫生标准常识、食品安全常识和新闻报道常识，直指京华时报“舆论暴力”。在媒体提问环节，钟睒睒与京华时报更是一问一答，当面对质、针锋相对。

5月6日，农夫山泉新闻发布会的视频，成功的扭转了农夫山泉在传统媒体舆论场上的被动挨打局面。农夫山泉充分又有针对性的准备、诚恳又满怀委屈的态度、得体不回避的做法既赢得了公众的同情也获得了企业危机处理的胜利。

在这之后，有媒体报道，北京市质监局工作人员表示并未对农夫下发停产通知，而京华时报涉嫌“公报私仇”，与自身经营三个特供水品牌关系暧昧。

农夫山泉与京华时报的几次交锋，均以官方微博为平台向外公布信息，最激烈的发布会激辩中，又是以微博为战场反败为胜，并且引起广大网友购买农夫山泉随手拍发微博的支持行动。自媒体领域最终代替传统媒体主导了此次舆论的发展，甚至反作用于传统媒体，形成对其监督的力量。

双方评价：农夫的悲情VS京华的角色错乱

农夫山泉悲情渲染，发布会扭转乾坤

农夫山泉董事长钟睒睒面对上百位媒体记者的这句：“我们不会在北京再生产桶装水，我们的尊严比黄金还珍贵。这样的商业环境，不能维护合法企业的生存。”言语之外的委屈、愤怒和无奈带着浓重的悲情色彩。

武汉大学教授、舆情分析专家沈阳分析指出，传统媒体在企业面前的强势，舆论公器力量之大，使得网友自发与农夫山泉归类为同一群体——弱势群体，这与以往媒体充当“鸡蛋”碰石头的角色完全不同，也可视作网络舆论走向的潜在规则。

从最初的不理不睬，到之后的用力过猛，农夫山泉的危机公关显然不够纯属，如果不是有这次准备充分，恰逢对手应对不利的新闻发布会，农夫山泉的代价就不仅仅是关闭北京桶装水工厂，而是如蒙牛双汇一样，被舆论打得遍体鳞伤之后失去庞大的市场份额和苦心经营来的品牌形象。

对于最终农夫山泉退出北京桶装水市场这一事实，微博上有一个段子被大量转发：农夫山泉一直是个成绩优秀的孩子，虽然浙江省的及格线只有60分，全国统考及格线只有50分，但他每次都考90。后来国家及格线提高到70分，浙江的及格线不变，这时北京的一孩子说，你们浙江的及格线比国家的及格线低很多，你是差生。农夫山泉很生气，断然决定不再去北京上学了。调侃之中表达了对农夫山泉的同情和支持。

同时应该注意，参加新闻发布会的微博大V五月散人连发两条长微博，仔细描述了发布会的现场情况，并对双方进行点评。他指出农夫山泉的大量水军痕迹，这也使农夫山泉赢得的同情分打了折扣。

京华时报遭质疑：舆论监督边界在哪里

京华时报用史无前例的力度打击农夫山泉，高呼捍卫言论自由、舆论监督的权利。然而无论是媒体同行还是普通网友，都提出质疑：舆论监督是不是过头了？

五岳散人对其评价是，《京华时报》呈现了媒体最要不得的一种姿态，即自以为掌握了媒体话语权的蛮横，连续报道这么多日子，竟然就没自己去买一瓶农夫山泉化验一下。这不是做新闻的态度，而是做官闻的态度。

甚至前京华时报资深员工、现中国周刊副总编辑徐一龙都在微博公开批评老东家京华时报的不专业：我可以理解农夫山泉带着怒气找水军，卖版面投放攻击性广告，因为它是企业；但不能理解《京华》带着怒气，做报道，在发布会上行为有失当，因为它是媒体。媒体从报道新闻，到成为新闻主角后，角色已经发生变化，需要更加克制。报道数量克制。一些情形，更应该由法务人员出面，而不是记者。

而华润怡宝的背后操纵以及京华时报自身经营三个特供水品牌的消息又为此事增添了一抹阴谋色彩。各方澄清在舆论怀疑扩大化的情况下，显得极其苍白无力，而这种质疑又加大了谣言形成的风险，对京华时报是非常不利的。

双方争论已变质，仲裁者为何不现身

财讯网评论文章提出质疑，两家的恩怨到底是农夫山泉口中的舆论暴力，还是京华时报高呼的舆论监督？以创纪录的版面和持续时间攻击一个企业，报纸难以用一个冠冕堂皇的 “监督”借口开说事——怎么不见你以同样的热情关注其他食品安全或者公司的问题？同样，拿“尊严”为自己被停产的工厂开脱则是明显的小儿科——产品质量没 问题，仅仅因为所谓的舆论环境不好就撤，这叫尊严？

农夫山泉与京华时报之争在多轮对决中已经渐渐偏离了轨迹，沦为一场闹剧。《环球时报》发表评论文章称：京华时报从第三方的监督者变成冲突方，这是大环境的错乱。两家实体都有功于社会，常识告诉我们，当两个成功的对手激烈对抗时，它们的形象都会在对方的抨击之下变形。

此时媒体呼吁相关部门不要再度沉默，总是缺席。央视网质问：水能不能喝，这个问题有多难回答？这个时候，最应该出来的是质监局，抽检各家水质监测结果，明明白白进行公布。这个时候，国标制订部门是否也该出来走两步？这个时候，也不要忘记记协，比如《京华时报》作为当事方，记者进行大篇幅报道，用媒体头版与农夫山泉进行针锋相对是否合适？

正是由于仲裁者们始终不现身，才使得这场正常的舆论监督行业的事件转移、扭曲、变质，成为一场没有赢家的闹剧。

舆情分析：舆论场上的对决，谁都输不起

事情从最初关于饮用水标准的辩论，演变成一场豪赌。京华时报的赌注是经营十多年的纸媒公信力，农夫山泉的赌注是庞大的市场份额和企业形象。

作为媒体大佬，京华时报这种“创纪录”的报道篇幅和毅力已经超出了新闻报道的基本尺度。以“舆论监督正义”为由，扮演起仲裁者角色，显然是自我身份意识的错乱。行使舆论监督的权利是有边界的，过了界，就容易丢了本钱。自媒体在不断崛起，传统媒体的生存之本就在于其积累多年的客观性、公正性和权威性。此次京华时报的表现不当，也着实重重地打击了传统媒体的舆论地位。

农夫山泉本次也吃了一次大亏，需要警醒的是：企业不能再骄傲了。媒体影响的是舆论，舆论直接作用于公众，而企业生存要靠公众支持，要靠企业信誉和形象。闭门造车有可能被流弹所伤，农夫山泉如果能够跟京华时报进行有效沟通，就会避免最终乱局的产生。

京华时报和农夫山泉，因为有公众的信任而享受光荣，并以此作为强大资本，更不惜投入大量版面、财力，哪怕争得头破血流，也要捍卫名誉。二者在舆论场上的这场对决，谁都输不起，输了公信力，就输了立命之本。因此在掀起战争前，首先要审视一下自己是不是玩得起，慎之又慎，也许就会避免擦枪走火。

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观点中国 张林