9月27日，牛博网创始人、老罗英语培训创始人罗永浩在微博上炮轰西门子冰箱门不易关闭的问题。屡次与西门子沟通，罗永浩均没有得到满意的结果。
小弹弓打了快两个月，不如大锤砸下去来得痛快。10月20日，罗永浩西门子总部砸冰箱维权，引发一项全民行动：家里有西门子冰箱的人都去用“兰花指”测试冷冻室的门能不能关上。
西门子称所涉冰箱产品系合资公司博西公司独立生产、销售并提供售后服务。西门子更建议消费者理性维权。而罗永浩表示如果西门子公司不在一两周之内给其明确的答复，他将会把砸冰箱大戏搬到798上演。
“罗大锤”占领自媒体高地
罗永浩作为牛博网及老罗英语的创始人，微博粉丝有120万。自9月27日起，他每天以原创、转发、评论方式发数十条微博声讨西门子冰箱质量问题。并且将西门子公关与其沟通的所有细节都公布在微博上。引起了强烈的舆论声浪。
这是四条罗永浩被广泛转发和评论的微博数据：
9月27日 罗永浩：三年前买的西门子冰箱和洗衣机陆续都坏了，再也不买这个倒霉牌子了，电器还是日本人做的靠谱。
9月30日 罗永浩：很多人在这里反映西门子冰箱门特别容易弹开、轻易关不上，必须按一下才行，但挺西门子的人说你要大力摔门才会弹开，不是设计问题。所以我拍摄了这个关门动作无比轻柔（兰花指哦）的短片供大家参考。希望那些说自己家西门子冰箱门总是弹开的苦主们也拍摄短片上传以澄请误会。（附检测冰箱门视频）
10月15日 罗永浩：史上最诚恳、最精疲力尽、最苦口婆心的电话沟通实录。通话后，一度答应承认问题的西门子还是把我耍了。接下来我再累也得抽空到西门子公司楼下砸冰箱了。西门子，洗干净等着吧。（附老罗和西门子公关的沟通电话录音）
11月20日 罗永浩：已经砸完冰箱了！德国电视二台，德国商报，路透社和新京报，北青报，南都周刊，南方周末，北京晚报都来了。过些天还有第二次哦……
罗永浩用公开声讨、视频验证、公开通话录音和实地行动的方式紧盯西门子冰箱质量及态度问题不放。在此次口水战中，罗永浩的舆论优势明显，原因在于：
1， 西门子冰箱门关不严的问题普遍存在。9月27日的微博，老罗只是个人抱怨，并没有故意引起公众情绪。此条微博转发3675次，评论1132条，参与进来的人很多都遭遇了同样的问题，证明西门子冰箱门关不严不是个别现象。
2， 罗永浩利用了意见领袖的影响力。罗永浩微博有120万的粉丝，类比全国性发行报纸。老罗英语与牛博网都有广大的学员和网友。另外罗永浩拉上左小祖咒、冯唐和韩寒，言辞激烈，意见鲜明的意见领袖加入，更是扩大了传播影响
3， 紧盯不放，步步紧逼。将近两个月的持续关注，去实体店拍视频证实，公布电话录音，几乎每天都用数十条微博转发并评论。
4， 善于运用多种媒体介质和场合，在微博上采用了文字+视频+音频+图片的组合直播。
5， 维权的新闻点吸引大批媒体关注。德国媒体、路透社、国内多家媒体都在“砸冰箱”当日跟进报道。
6， 公开透明，全程微博直播。罗永浩多次在微博上与持反对意见的人展开骂战，其中还包括西门子的员工。并且将与西门子沟通的短信、电话录音等公开，留给公众评判。
7， 后续动作频繁，具有持续性。罗永浩表示西门子不解决问题就会去798继续砸冰箱，并且还建立专门的邮箱来联络想砸冰箱的人。
电器巨头公关保守无新意
西门子给予此事很大的重视。先后8次公关，均以失败告终。
针对罗永浩的私下公关有三次。在第一条引起关注的微博发出之后，西门子的公关人士通过个人关系拿到了罗永浩的联系方式进行公关。之后，西门子公关通过中间人说情，要他这些天“减小一点火力”，保证尽快给出一个满意的答复。第三次是西门子公关发信息、打电话联系罗永浩，协调公开声明草稿。
针对西门子用户的公关有三次。9月29日，西门子发声明否认存在冰箱质量问题；10月7日，网友爆料西门子私信冰箱存在问题的用户提供检修；11月20日，西门子再次发表声明，把责任推给代工工厂，称博西家电独立生产、销售并提供售后，并呼吁消费者理性维权。
除此之外，西门子还动用公关公司组织新闻发布会以及网络水军进行灭火和转移视线。
西门子虽然是电器业的巨头，但是在公关方面过度保守，缺乏责任感，有失大企业的风范。 西门子公关失败在于：
1， 缺乏责任感，不敢承担责任。罗永浩调查出西门子冰箱只有三个型号存在冰箱门关不严的问题，要求其召回和解决，并无无理之处，而西门子至始至终都不承认自己的产品质量有问题，让消费者心寒。
2， 企图私下解决，有失风度。西门子公关把目光放在发起人罗永浩身上，唯唯诺诺给在罗永浩微博留言的网友发私信，却不去重视最主要的问题：产品质量。西门子指望把公共平台的事情私下解决，抓错了主次矛盾。
3， 公开声明毫无作用，舆论泥沼越陷越深。不仅不承认质量问题，最后还把责任推向了贴牌工厂。而贴牌工厂的出现使消费者对西门子的信任再次降低。
4， 鸵鸟公关已过时。鸵鸟公关，即将问题晾在一边，等着公众自己遗忘。KFC、麦当劳等公关策略向来如此，每次出事，除了官方澄清以外，再无其他，等待公众将问题遗忘。
5， 官方微博禁止评论，忽略受众感受。舆论声浪已起，关闭微博的评论只会增添公众的反感情绪。
6， 沟通能力差强人意。与罗永浩和消费者沟通多次，却毫无进展，反而将事情越闹越大，除了罗永浩的坚持之外，西门子的沟通解决能力差也是主要原因。
7， 西门子与公关公司没有统一口径，承诺前后不一致。西门子的公开声明和公关公司与罗永浩商量的口径不一致。而罗永浩提供了图片和录音证据，无疑证明了西门子的自相矛盾。
西门子赔了夫人又折兵
自媒体时代，每个网民都是传播者和参与者。并不是罗永浩一个人的力量就能让所有人都去检测自家西门子冰箱的门，他只是动用了大家的力量，以聪明的方式，做了一件维护消费者权益的事。
相比之下，西门子逃避问题的鸵鸟心态，不仅彻底在这场公关战役中败下阵来，更严重的是丢了消费者的信任。德国企业以高品质，高标准著称，然而，此次西门子冰箱质量门不仅把高高在上的德国品质赶下神坛，更突显了德国企业管理上工作效率低，公关观念陈旧的弱点。
观点中国舆情编辑 张林 |
