事件概述

2012年8月14日上午10点，京东商城CEO刘强东连发两条微博，表示京东大家电将实行三年内零毛利，由此京东所有大家电将比国美、苏宁连锁店便宜10%以上；另外，京东将在全国招收国美、苏宁询价员，每店派驻2名。

同日下午4点，苏宁易购执行副总裁李斌回应跟进价格战，李斌表示苏宁易购所有产品必然低于京东，任何网友发现苏宁易购高于京东，苏宁会随时调价并赔付。京东刘强东随即连发六条微博表示，京东所有大家电将比苏宁线上线下便宜，并且是无底线的。

当晚10点，国美电器在微博上表示，不回避任何形式的价格战，并将从15日上午9点开始保证网上商城的全线商品比京东商城低5%。

8月15日，通过一淘网等比价软件的监测数据显示：全网仅4.2%的商品降价。在宣布参加价格战的商家中，国美电器官网的降价商品比例达到了16.6%，京东商城降价大家电的比例仅有6%。

高管微博“约架”引爆舆论战

此次事件最初由京东商城CEO刘强东引起，14日上午的降价微博达到了20余万的转发量，同时有2万的评论数量。刘强东此举成功吸引了公众眼球，公众对于其关注的一方面在于对降价活动的拭目以待，更重要的原因是对刘强东针对苏宁的点名挑战将如何发展。

如果仅为京东单方面的“宣战”并不能达到最佳舆论效果，也正是苏宁易购副总裁李斌同京东商城的回应加速点燃了此次商战的导火索。李斌于14日下午4点发布微博跟近京东价格战，微博达到了13万的转发量，同时也有2万余条的评论。李斌的微博在14日的晚间热门微博中登顶，同时段的第二名热门微博转发量仅7千余条，得到的关注度远远逊于此次电商之战的话题。

然而价格战并未局限于京东与苏宁之间，战火很快蔓延到国美电器。14日晚9点，国美副总裁何青阳表态加入价格战，何青阳宣布次日国美电子商城全线价格比京东低5%。当原本的“双雄之争”变成了“三国鼎立”之时，舆论被彻底引爆。

京东是中国最大的综合网络零售商，于04年一月创业至今，不到10年时间已经在竞争激烈的电商行业中争得一席地位，无疑是业内一颗冉冉升起的新星；苏宁电器自1990年成立至今发展为中国最大的商业零售企业；而国美电器成立于1987年，是中国的一家连锁型家电销售企业，也是中国大陆最大的家电零售连锁企业。苏宁和国美可以算作国内家电行业的老大哥，而此次面对京东商城的“以下犯上”回应速度极快，回应态度也完全符合公众期待。

对于如此对胃口的舆论大餐，吸引媒体关注也就不足为奇了。14日自新闻爆出仅半天时间，关于电商价格战的新闻评论就达到了1560条。由于国内在此之前并无相关商战先例，所以评论内容大部分为对此次价格战结果的猜测与实力对比。

另外，此次舆论战包括：高管在微博上的针锋相对、明确的比价额度、近在咫尺的“开战日”，即使每个事件因素单独发生，都足以吸引公众眼球，当三者合一，再加上对其他电商网站的陆续参战不断为价格战添油加醋，三家电商价格战的舆论关注度顺利达到了1+1+1≥3的绝对效果。

电商集体遭遇危机公关，扬汤止沸难逃公众质疑

15日上午9点，价格战正式打响，在此之前三家电商仍旧没有放松对舆论加热，微博上不时曝出三家电商对此次价格战的准备工作等。9点24分，京东的网站尚能打开，而苏宁易购的网站已经无法打开，价格战达到白热化阶段。但价格战很快陷入混乱，消费者投诉网页打不开，热销品无货，产品价格变动频繁。这现象一经出现就击碎了前日各大电商吹出来的美妙肥皂泡，各电商承诺的服务器稳定、库存充足等优势被现实一一否定。

在微博上，三家电商却不停发布各自在价格战中的比价“胜果”：15日下午，京东商城宣称大家电半日销售突破2亿元；晚9点，苏宁易购执行总裁李斌发表腾讯微博称，苏宁网站访问量同期相比增长10倍，销售规模同比也增加了10倍多。同时第三方比价网站“一淘网”的流量被不断刷新。

各大网站激增的流量充分验证了14日电商之间舆论造势的成功。然而随着价格战的进行，消费者通过一淘网等第三方软件对商品的比价发现，京东和苏宁易购网上的商品相同种类很少，由此根本无法进行比价。易迅网CEO卜广齐表示此次商战就是一个大骗局。公众对此次价格战的炒作质疑声音也越来越大。

包括人民网、百度、网易、腾讯、新浪等门户网站几乎无一例外地推出了此次电商大战的专题，15日电商价格战毫无悬念地成为百度新闻热搜词第一名，新闻数量达到了9850条之多。当热炒走向冷静，随之而来的是逐渐专业、逐渐趋于理性的观察分析。

对于公众质疑的问题，电商巨头们并未给予正面回应，而是依旧自顾自地宣传所谓的“自我低价”和“对手高价”，这让前一天舆论积累的公众期待大幅下降。消费者的确最关注商品的价格与质量，但是要求消费者在质疑中为本不存在的“打折”埋单，却是无法做到的。

电商们的集体缄默原因明显，只是因为公众质疑确实戳中了它们的软肋。价格战本来是一场电商之间的竞争，逐渐演变成了一次电商遭到公众质疑的危机公关。作为在商场摸爬滚打多年的龙头企业，为了不背上“忽悠公众”的骂名，意图扭转舆论，又陆续推出了各类促销活动。但此时的舆论走向已经定型，面对电商们这样扬汤止沸的回避行为，只会愈发快速地背离公众期待，消费者们更是无法重拾信心。

比价无赢家，供应商躺着也中枪

此次价格战除了让消费者大呼“上当”之外，供应商也叫苦不迭。据悉，海尔、美的、格力此类的全国性品牌，对于价格体系有着非常严格的管控，销售商采取什么样的销售策略需要和供应商密切沟通。京东商城此次提出的“零毛利”很快被业内人士称为“零可能”。纵观我国电商产业不难发现，随着企业在3C、家电领域的价格战的“常态化”，供应商的盈利机会将大大减少，零供关系会持续恶化。

供应商的陆续发声使得电商之争变得更加荒诞。在电商交易所付出的成本中，销售商出资三分之一，其余的三分之二需要由供货商承担。在号称“无底线”的降价中，电商们打得如火如荼，几乎是自作主张地剥夺了供应商的利润。由此，供应商们同公众一道，很快都加入了对电商价格战的舆论批评行列。

16日在百度新闻热搜词中“电商三国杀”跌至第六位，相关新闻数量继续增加至17500条。热搜词很大程度上提现了网民对事件的热衷，从排位下降不难看出公众对此次价格战的关注度正在减弱，这一现象正代表了公众理性的回归，表明在了解电商的销售策略和实际销售情况之后，消费者不再被轻易忽悠。尽管在供应商陆续表达意见，但是并不能重燃公众对事件的热度。相关新闻数量的上涨则代表了社会各界对此次价格战更加深入全面的思考与分析。媒体对价格战的挖掘并没有结束，伴随着相关专家对此次商战进行剖析，更是从理论方面坐实了电商之间“三国杀”的荒谬。

如此看来，叫嚣得沸沸扬扬的价格战无论从销售商之间、供货商还是消费者来说，都不存在绝对的赢家，与其说比赢，还不如说这是一场全输的战争，销售商输了诚信道德，供货商输了利润策略，消费者输了信任投资，只不过是看谁输的少一些罢了。

权威部门能否一锤定音

面对愈演愈烈的商业争霸、舆论混战，多方声音频曝，公众最期待的权威声音慢慢浮出水面。对于此次价格战是否属于恶性竞争，相关监管部门表示，京东和苏宁还不属于恶性竞争，按照国家的规定，恶性竞争需满足两个条件，一是在市场上具有垄断支配地位，二是低成本倾销，据监管部门观察,京东和苏宁的网店成本比实体店低得多，不是低成本倾销。

此次权威部门的出面态度十分中肯，在事发当日就进行了说明充分体现了对此事的密切关注，这对把握事件第一时间的舆论走向有着重要意义。在关注的同时，商务部也拿出了令人信服的条例来解释原因，并与当事方的情况进行比较，而后定义其行为。有理有据的发言不仅平息了公众对权威部门作为的质疑，是非得当的评判结果也使得商务部在这一混战中站稳脚跟，面对公众做好了这两点，商务部继而再表示对事件的跟进关注，百姓对其买账也就水到渠成了。综合说来，此次商务部对于电商“三国杀”的处理较为稳妥。

走哪条路创造价值，用何手段发展市场

有学者认为，创造价值无非两种办法，一种是降低成本，另一种是创造差异化价值。相比之下，降低成本终归是有限度的，差异化价值会随着品牌的深入人心而不断增大。此次商战中，社会的关注、媒体的炒作和公众的参与变成了最好的广告。当消费者产生购买惯性，对商家产生依赖后，不断上涨的交易量就是价格战中商家最满意的“战果”。可是，电商价格战的硝烟一天比一天浓烈，谁能真正熬到“战果”出现？

购物是一种综合的心理体验，不是仅仅涉及到金钱，比价格更为重要的因素是产品的质量和为消费者提供的服务好坏，而只管掀起价格战的参战方，自然是无暇顾及消费者体验和产品质量的，这使得本就没有培养出消费者习惯的市场，陷入了一种只重视价格不重视品牌渠道建设及产品服务质量，进而又导致更严重的只关注价格的恶性循环之中，这对于电商市场的健康发展有百害而无一利。