事件概述

2012年5月11日被称为“中国商标第一案”的广州药业与加多宝母公司鸿道集团关于王老吉商标的纠纷终于落幕，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效。

7月13日，北京市第一中级人民法院终审裁定“王老吉”商标归广药所有。当天，加多宝召开媒体说明会，并公布了一份被广药喻为的“神秘协议”——加多宝方面声称，此协议是一份独立协议，与此前已被仲裁的两份协议没有关系。

8月13日，加多宝再次召开媒体说明会，为了证明“神秘协议”的真实有效，提供了今年7月9日经过公证的一份有关该协议的公证书。此公证书广药作为商标的备案义务人，于2003年6月30日向国家商标局申请备案。广药方面以公证书“多处涂改并相互矛盾，涉嫌造假”为由向公安机关报案。

8月15日，广药集团称王老吉员工在南昌胜利路步行街进行路演活动时，加多宝组织了140多名员工及外聘人员进行阻挠，中午当地城管执法人员以未经批准违法占道经营为由没收加多宝广告牌，并将其驱逐离场。当晚，双方均表示，依照“谁的员工谁负责”的原则，双方各自带受伤员工去看病，不再追究对方责任。

8月20日，广药和加多宝街头群殴的新闻见诸报端，王老吉之争又一次引起舆论关注。

一个巴掌拍不响，七年前贿赂案再出水面

一边是知名国企，一边是强力港商，两个巨头之间的纷争光是结果的猜测就足以让业内众说纷纭。待到5月份广药与加多宝之间的商标案落锤定音，作为中国商标第一案，双方早已赚够了眼球。然而这并不是整个事件的终点。加多宝已经有准备，在商标案败诉之后，立即拿出那份足以戳痛广药软肋的“神秘协议”。

公众对弱者的逆袭总是有着同情的嘉许，对败者的反攻亦抱有十足的期待。加多宝在得知终审结果对己方不利时，当天就拿出“神秘协议”并召开记者发布会进行反攻。与以往败诉企业的发布会“放空枪”不同，加多宝此次拿出的硬货足以再掀此案风浪。

在新闻发布会上加多宝方面发言称：“协议真实，仲裁局也已经立案，如若不信可以去工商总局查阅。至于时间前后不吻合，这里面事儿太复杂，不再赘述。”这份协议不仅包括“王老吉”商标的租期问题，更牵扯出了2005年广药原总经理李益民的受贿案件。经调查，在李益民众多的收贿赃款中，其中近300万元港币便是李益民将“王老吉”商标续租给加多宝公司的确凿证明。

加多宝此举无异于破釜沉舟，贿赂案一个巴掌拍不响，必然存在着双方涉案人，“不赘述”显然只是“不好意思说”的另一个说法罢了。把广药拉下马的代价，就是加多宝自己也会深陷泥潭。而至于这份协议将被如何裁定，想必早已不是加多宝所关注的重点了。

商场如战场，要肉搏还是无间道

也许是因为“文斗”不够过瘾，这两个专门去火的凉茶饮料也终于上火，8月15日，南昌市胜利路步行街上演了一出“全武行”。回顾王老吉和加多宝的争斗可以发现，这一次肉搏战并不是以外。在商标争夺落幕后，两种同根生的凉茶在市场上的厮杀也早已展开。

加多宝作为成熟的饮料销售商，已经掌握了供应链的各个环节，即使把所售产品改名更换，在本质上也不会对自己的市场占有造成影响。所以在“后商标”时期，加多宝已经迅速地全面更换了产品，成功地在全国范围内开始重新销售新凉茶。因为其占据了广告先机，使得公众普遍认为原来的王老吉凉茶更名为加多宝凉茶，利用公众购物从“新”心理，在新旧产品同时出现时，选择购买新的加多宝凉茶也便不足为奇。

对于广药而言，这一切的销售策略和资源，对它都是新鲜事物。尽管赢了“王老吉”的使用权，但要想做到和老谋深算的加多宝分庭抗礼还是有很大的差距。可在全国很多市场上，有加多宝的地方就有王老吉，两种产品黏贴销售的情况并不少见。

这样重合率高达20%以上的供应链和销售商，让舆论开始怀疑广药通过一些手段得到了加多宝的部分销售资源，这种得到并不是单方面占有，而是一种共享存在。对于销售上来说，不论贩卖何种产品，只要合法就无可厚非。但广药作为涉足凉茶销售业的“新人”，如何能够以如此之快的速度打开销售渠道、带来近乎相同的销售效果，不免令人生疑，加多宝内部是否存在泄露销售信息的“内鬼”。舆论向广药求证经销商问题时，广药并未回应，这也很大程度上验证公众怀疑其销售渠道来源的合理合法性。

“后王老吉”时代的广告暗潮

通过浙江卫视的《中国好声音》，观众印象深刻的除节目本身，还有“无处不在”的冠名商加多宝凉茶。当初以6000万巨资冠名一个前途未知的节目，是加多宝的一场“豪赌”，如今短短的四周过去，面对《中国好声音》创造的巨大价值，加多宝给自己的提前下注打了“满分”。

除了《中国好声音》的强势广告投放以外，各大媒体上都不乏加多宝的“更名”广告，可以看出加多宝对“王老吉”商标的念想已断。通过巨资广告，重新定位的“加多宝凉茶”已经充分占据了市场。既然如此，加多宝继续在“王老吉”商标案上的追究，就不难理解成自我炒作的舆论手段了。在痛失“王老吉”商标之后，加多宝迅速以一种“地毯式轰炸”的营销方式变颓势为优势，建立起了新的品牌形象。

对于这场广告战，广药王老吉日前宣称，其8月份产能将扩张10倍，并且新包装广药王老吉将在全国批量上市。然而对广药来说，尽管也在大规模投放广告，但终究是宣传慢了一小步，销量跌了一大步。“红罐凉茶更名加多宝”的广告语，抢占了消费者心理先机。广药赢了商标，输了宣传，在这一阶段完全被加多宝的宣传暗潮吞噬。

“悲情公关”终引审美疲劳

广药在给新金融记者的回复中强调，“虽然我们对终端市场竞争早有心理准备，但对此次恶性事件仍感到十分震惊”，同时强调“为发展壮大民族品牌，誓不惧困难坚持到底”。而加多宝方面也呼吁媒体不要被广药的不实言论所蒙蔽，勇于揭露市场上用心不良企业的卑劣行径，进行公正、客观的报道，营造和维护良好的舆论氛围，共同推动我国凉茶产业的大发展。

纵观王老吉与加多宝之争，如此长期地将官司打下去、在口水战中意图淹没对方，这些都只能是竞争之末，而品牌质量与价格才是消费者最关注的竞争之本。目前看来，广药在多方面已经处于下风，只可依靠法律手段来继续博弈。可法律手段并不能控制市场走向，在经济角度看来，是极为落后的。

公说公有理婆说婆有理，双方都意图站在更高的道德平台上谴责对方。商标之争本是通过法理就能解决的事，且最终需要落实到产品和市场上，而不是一味地相互拆台。最初消费者可能会因为同情民营企业而对凉茶品牌选择陷入两难，但恐怕最终将引发公众的审美疲劳。当发生这起围殴闹剧，更是让消费者从情感挣扎回归理性判断。